Blog

Veel grote bedrijven en organisaties hebben tegenwoordig een prima web care. Speciale teams houden de social media goed in de gaten en reageren snel op klachten en suggesties. Met de phone care is het daarentegen droevig gesteld in dit tijdperk van de inbound marketing (zorgen dat je gevonden wordt).Plaats een mopperTwitter over de NS en je hebt in no-time een reactie met als strekking: we doen ons uiterste best uw ongemak uit de wereld te helpen. Het lijkt nog niet echt te lukken. En in Indonesië had ik een tijdje geleden een probleem met de telefoon en inderdaad: via Twitter wist Vodafone me heel snel te helpen.

Telefoniebos

Tot zo ver het goede nieuws. Want alle euro’s, fte’s en aandacht voor webcare zijn waarschijnlijk onttrokken aan de budgetten voor telefonische dienstverlening. Zo maar eens een persoon of een afdeling bellen? Dat is er niet meer bij als je niet beschikt over een doorkiesnummer of een 06-nummer. Nog altijd worden wij massaal het telefoniebos ingestuurd met ellenlange keuzemenu’s en ongevraagde boodschappen tussendoor. Wee degene die (even) niet beschikt over een internetverbinding of die geen zin heeft in de social media. Die is overgeleverd aan mooie praatjes, verwijzingen naar websites en de onvermijdelijke keuzemenu’s:

• Voor het aanvragen van een vuilcontainer, toets 3
• Met vragen over plasproblemen, druk 5
• Hebt u een vraag over een factuur die wij u gestuurd hebben, mail dan naar …
• Voor vragen over de laatste aanbiedingen, nieuwe modellen, kies een 2

Voor overige vragen blijft u aan de lijn. En zelfs dat is meestal tot ongenoegen. De kans is groot dat de telefonist(e) degene die je nodig hebt, niet kent. Soms blijkt zelfs een bestuursvoorzitter of een directeur volslagen onbekend bij de telefonist(e) van de dag. “Hoe zegt u? Janssen met dubbel s, ik zal even kijken.” Ja daag, die man is al jaren uw baas. Na de poging tot doorverbinden blijken de telefoons vaak doorgeschakeld naar onbezette secretariaten of antwoordapparaten.
Verbinding door goede phone care

Om te voorkomen dat ik nu versleten wordt voor een nostalgische, ouderwetse brombeer:

• ik onderschrijf alle moderne communicatietheorieën die zeggen dat juist in dit hoogtechnologische tijdperk persoonlijke verbinding met de klant/afnemer steeds belangrijker wordt;

• recent onderzoek wijst uit dat het bedrijfsleven nog steeds tonnen misloopt door slechte telefonische bereikbaarheid en ik vrees dat het bij overheid en onderwijs nog veel erger is.
Persoonlijk contact

Publieke of private organisaties, grote en kleine bedrijven, maak alsjeblieft een eind aan het beleid dat uitgaat van het principe: bel ons niet, wij bellen u! En stop met de mooie, onwaarachtige praatjes als: om u nog beter van dienst te kunnen zijn, vragen wij u om uw bestelnummer, uw BSN-nummer, uw geboortedatum en nog veel meer paraat te hebben. Investeer daarentegen in een phone care team met telefonistes die hun pappenheimers kennen, die weten wat er speelt en ook de sluipweggetjes in uw organisatie kennen. Train die medewerkers in het leggen en onderhouden van een werkelijk persoonlijk contact met uw gewaardeerde klanten en zakenrelaties. Uw telecommunicatie moet niet technologie-, maar mensgericht zijn. Dat is een investering die zich drievoudig terugbetaalt. Laat de customer journey niet eindigen in een verbroken verbinding.

In mijn nieuwe kantoor staat een grote ouderwetse weegschaal met gewichten. Mijn schoonvader heeft er indertijd de aardappelen mee afgewogen, nadat hij met zijn Friese aardappelhandel was neergestreken in Amsterdam. Die weegschaal is voor mij niet alleen een mooie herinnering aan voorbije tijden, maar ook een dagelijkse aansporing om evenwicht te zoeken. Nu is de halve wereld zo’n beetje op zoek naar een nieuwe balans op veel gebieden, maar mij gaat het hier vooral om evenwicht in communicatie en marketing. En om het belang van een afgewogen communicatiestrategie.

Onderscheidende boodschap

Want het evenwicht is behoorlijk zoek. We hollen massaal achter de social media aan. Gisteren Facebook en YouTube, vandaag Twitter en Pinterest, morgen de mobiele app en de games. We jagen een stortvloed van tweets, updates, plaatjes, spelletjes en likeables de wereld in. Aan middelen en kanalen geen gebrek, maar wat we nou precies willen uitstralen, welke onderscheidende boodschap we bieden en wie we willen raken, daar gaat het te weinig over. De balans tussen wat we technisch kunnen en wat we willen bereiken, tussen ‘tool’ en doel, is verstoord.

Beeldvorming

Het eerste communicatieplan dat ik ooit maakte voor een grote organisatie heb ik indertijd het motto ‘Evenwicht in Communicatie’ meegegeven, dus kennelijk houdt het onderwerp me al langer bezig. Destijds ging het vooral om een evenwichtige beeldvorming, om een niet te grote afstand tussen imago en identiteit en om een zekere balans tussen ambitie voor de toekomst en het niveau van de dagelijkse uitvoering. Maar ook de thema’s ‘klein binnen groot’ en ‘evenwicht tussen zenden en ontvangen’ speelden een rol.

Maat houden

Die vraagstukken zijn nog steeds actueel in het bepalen van een communicatiestrategie. Maar nu gaat het nog meer over de balans tussen oude en nieuwe media, tussen gepersonaliseerde communicatie en echt persoonlijke communicatie en tussen veel en weinig. Want meer dan ooit wordt communicatie een kwestie van maat houden. Jan Driessen sprak bij zijn afscheid als directeur communicatie van Aegon en als voorzitter van de Bond van Adverteerders over het reclamevak als een ‘confettimachine’ en over een orkest dat te snel is uitgedijd en daardoor de harmonie uit het oog is verloren.

Zelf zoeken

Ik verbeeld dat dan maar even als een verlies aan evenwicht en kijk dagelijks met een klein beetje weemoed naar die aardappelweegschaal, dat handige hulpmiddel van mijn schoonvader. Hij wist precies hoeveel zijn klanten moesten hebben, maar wij moeten de balans zelf zoeken. 

Onlangs zag ik in de hal van een school een vrijwel lege prijzenkast staan. Een opvallende blikvanger, direct bij de ingang. “Zo’n prijzenkast werkt alleen maar tegen je”, zei ik tegen twee studenten die zich afvroegen waarom ik een lege kast op de foto ging zetten. Natuurlijk bleken her en der in het gebouw nog veel meer bekers en medailles te staan en te hangen. Alleen had kennelijk niemand de moeite genomen ze er even in te zetten.

Content king?

Zo is het ook met veel websites: mooie kasten, met veel kijk- en klikmogelijkheden, maar bij nadere beschouwing staat er verrekte weinig in. “Content is king”, roepen content-leveranciers dan nogal gauw. Ook bij die stellige uitspraak kun je vraagtekens plaatsen. Er is nu zoveel content in de wereld dat je zeker veel energie moet steken in het trekken van aandacht en het vindbaar maken van je boodschap. Maar als een prijzenkast het geëigende middel is om je prestaties te onderstrepen, kun je er maar beter voor zorgen dat die er goed gevuld en glanzend bij staat. Content moet relevant zijn en voor een prijzenkast zijn glimmende bekers dat zeker.

Positionering ondersteunen

En wanneer je website of Facebook-pagina een rol speelt in de positionering van jouw bedrijf, dan moet de site jouw boodschap aan de klant echt ondersteunen. Is die boodschap: “Ik win veel prijzen”, dan ligt het voor de hand dat je die prijzen laat zien. Als de boodschap is dat je klant centraal staat, geef je die klant een gezicht op jouw site. Wil je vooral uitstralen dat je prachtige producten maakt? Geef die producten de hoofdrol. Zoek je vooral persoonlijk contact? Maak dan jezelf zichtbaar én bereikbaar.

Lege woorden

Het is een misverstand te denken dat je altijd veel woorden en veel beelden nodig hebt. Een prijzenkast met één beker is een gek gezicht, maar hij hoeft ook weer niet uit te puilen. Geef elke beker voldoende ruimte om tot z’n recht te komen. Op een website is een nieuwsrubriek met één belegen nieuwsbericht niet direct de illustratie van een florerend zakenleven. Een lange en onoverzichtelijke berichtenbrij is evenmin effectief. Meestal pakt een overzichtelijke hoeveelheid ‘hapklare brokken’ de (be)zoeker het meest. Zoek de combinatie van sterke beelden en een beperkte hoeveelheid doeltreffende woorden. Kom snel tot de essentie van je boodschap. Want ook woorden kunnen – net als een prijzenkast – soms leeg zijn. Dus geef ze lading!