Tekst en communicatie
Voor de patiënten van huisartsen die zijn aangesloten bij RCH Zorggroep Midden-Brabant in Tilburg produceerde ik samen met vormgevingsbureau Abezonz een aantal flyers. COPD, diabetes, astma en hart- en vaatziekten zijn de onderwerpen die daarin aan de orde komen. Bekijk de flyers op de website van de zorggroep www.rchmbr.nl.
Veel grote bedrijven en organisaties hebben tegenwoordig een prima web care. Speciale teams houden de social media goed in de gaten en reageren snel op klachten en suggesties. Met de phone care is het daarentegen droevig gesteld in dit tijdperk van de inbound marketing (zorgen dat je gevonden wordt).Plaats een mopperTwitter over de NS en je hebt in no-time een reactie met als strekking: we doen ons uiterste best uw ongemak uit de wereld te helpen. Het lijkt nog niet echt te lukken. En in Indonesië had ik een tijdje geleden een probleem met de telefoon en inderdaad: via Twitter wist Vodafone me heel snel te helpen.
Telefoniebos
Tot zo ver het goede nieuws. Want alle euro’s, fte’s en aandacht voor webcare zijn waarschijnlijk onttrokken aan de budgetten voor telefonische dienstverlening. Zo maar eens een persoon of een afdeling bellen? Dat is er niet meer bij als je niet beschikt over een doorkiesnummer of een 06-nummer. Nog altijd worden wij massaal het telefoniebos ingestuurd met ellenlange keuzemenu’s en ongevraagde boodschappen tussendoor. Wee degene die (even) niet beschikt over een internetverbinding of die geen zin heeft in de social media. Die is overgeleverd aan mooie praatjes, verwijzingen naar websites en de onvermijdelijke keuzemenu’s:
• Voor het aanvragen van een vuilcontainer, toets 3
• Met vragen over plasproblemen, druk 5
• Hebt u een vraag over een factuur die wij u gestuurd hebben, mail dan naar …
• Voor vragen over de laatste aanbiedingen, nieuwe modellen, kies een 2
Voor overige vragen blijft u aan de lijn. En zelfs dat is meestal tot ongenoegen. De kans is groot dat de telefonist(e) degene die je nodig hebt, niet kent. Soms blijkt zelfs een bestuursvoorzitter of een directeur volslagen onbekend bij de telefonist(e) van de dag. “Hoe zegt u? Janssen met dubbel s, ik zal even kijken.” Ja daag, die man is al jaren uw baas. Na de poging tot doorverbinden blijken de telefoons vaak doorgeschakeld naar onbezette secretariaten of antwoordapparaten.
Verbinding door goede phone care
Om te voorkomen dat ik nu versleten wordt voor een nostalgische, ouderwetse brombeer:
• ik onderschrijf alle moderne communicatietheorieën die zeggen dat juist in dit hoogtechnologische tijdperk persoonlijke verbinding met de klant/afnemer steeds belangrijker wordt;
• recent onderzoek wijst uit dat het bedrijfsleven nog steeds tonnen misloopt door slechte telefonische bereikbaarheid en ik vrees dat het bij overheid en onderwijs nog veel erger is.
Persoonlijk contact
Publieke of private organisaties, grote en kleine bedrijven, maak alsjeblieft een eind aan het beleid dat uitgaat van het principe: bel ons niet, wij bellen u! En stop met de mooie, onwaarachtige praatjes als: om u nog beter van dienst te kunnen zijn, vragen wij u om uw bestelnummer, uw BSN-nummer, uw geboortedatum en nog veel meer paraat te hebben. Investeer daarentegen in een phone care team met telefonistes die hun pappenheimers kennen, die weten wat er speelt en ook de sluipweggetjes in uw organisatie kennen. Train die medewerkers in het leggen en onderhouden van een werkelijk persoonlijk contact met uw gewaardeerde klanten en zakenrelaties. Uw telecommunicatie moet niet technologie-, maar mensgericht zijn. Dat is een investering die zich drievoudig terugbetaalt. Laat de customer journey niet eindigen in een verbroken verbinding.
In mijn nieuwe kantoor staat een grote ouderwetse weegschaal met gewichten. Mijn schoonvader heeft er indertijd de aardappelen mee afgewogen, nadat hij met zijn Friese aardappelhandel was neergestreken in Amsterdam. Die weegschaal is voor mij niet alleen een mooie herinnering aan voorbije tijden, maar ook een dagelijkse aansporing om evenwicht te zoeken. Nu is de halve wereld zo’n beetje op zoek naar een nieuwe balans op veel gebieden, maar mij gaat het hier vooral om evenwicht in communicatie en marketing. En om het belang van een afgewogen communicatiestrategie.
Want het evenwicht is behoorlijk zoek. We hollen massaal achter de social media aan. Gisteren Facebook en YouTube, vandaag Twitter en Pinterest, morgen de mobiele app en de games. We jagen een stortvloed van tweets, updates, plaatjes, spelletjes en likeables de wereld in. Aan middelen en kanalen geen gebrek, maar wat we nou precies willen uitstralen, welke onderscheidende boodschap we bieden en wie we willen raken, daar gaat het te weinig over. De balans tussen wat we technisch kunnen en wat we willen bereiken, tussen ‘tool’ en doel, is verstoord.
Het eerste communicatieplan dat ik ooit maakte voor een grote organisatie heb ik indertijd het motto ‘Evenwicht in Communicatie’ meegegeven, dus kennelijk houdt het onderwerp me al langer bezig. Destijds ging het vooral om een evenwichtige beeldvorming, om een niet te grote afstand tussen imago en identiteit en om een zekere balans tussen ambitie voor de toekomst en het niveau van de dagelijkse uitvoering. Maar ook de thema’s ‘klein binnen groot’ en ‘evenwicht tussen zenden en ontvangen’ speelden een rol.
Die vraagstukken zijn nog steeds actueel in het bepalen van een communicatiestrategie. Maar nu gaat het nog meer over de balans tussen oude en nieuwe media, tussen gepersonaliseerde communicatie en echt persoonlijke communicatie en tussen veel en weinig. Want meer dan ooit wordt communicatie een kwestie van maat houden. Jan Driessen sprak bij zijn afscheid als directeur communicatie van Aegon en als voorzitter van de Bond van Adverteerders over het reclamevak als een ‘confettimachine’ en over een orkest dat te snel is uitgedijd en daardoor de harmonie uit het oog is verloren.
Ik verbeeld dat dan maar even als een verlies aan evenwicht en kijk dagelijks met een klein beetje weemoed naar die aardappelweegschaal, dat handige hulpmiddel van mijn schoonvader. Hij wist precies hoeveel zijn klanten moesten hebben, maar wij moeten de balans zelf zoeken.